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14 & 15 Juin 2023

Carrousel du Louvre, Paris

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Tendances Skincare & Makeup Europe

Pourquoi les marques de beauté investissent le metaverse ?

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Présents dans tous les articles de la presse marketing, informatique et maintenant grand public, le metaverse est à la mode.

Mais derrière ce terme et les exemples présentés, qu’en-est-il vraiment pour les marques ?

Une industrie a déjà particulièrement investi ces espaces immersifs que représentent les différentes plateformes présentes dans le metaverse : Zepeto, Sandbox, Roblox, Decentraland…

La beauté à travers de nombreuses marques tentent aujourd’hui d’apprivoiser les codes culturels de ces univers.

En effet composé à la base de gamers, ces marques sont loin de l’univers culturel du gaming.

Un univers où le temps du jeu se mêle étroitement à la vie quotidienne et jouable partout.

Ce public très exigeant est rejoint par les générations Z et alpha, plus proches des marques de beauté, et très tech addict.

Ces nouveaux univers offerts par le metaverse, sont devenus un lieu de jeu et d’expression très prisés de ces générations de consommateurs.

La preuve en est que 53 % des fans des marques de beauté ont joué ou téléchargé un jeu gratuit.

33% des GZ qui sont sur les plateformes social media ont acheté des vêtements numériques (digital fashion) sur le metaverse.

75% de la Gen Z ont acheté un article digital dans un jeu vidéo et 45 % des Z imaginent les métavers comme des centres commerciaux.

52 % d’entre-elles se disent prêtes à payer jusqu’à 49,99 $ pour un produit virtuel et 60% imaginent que les marques devraient vendre leurs produits dans les métavers.

41 % des GZ pensent que les marques devraient vendre dans les métavers, des produits numériques (Digital Fashion, NFT…) ou des produits réels.

Certains consommateurs sont donc déjà présents dans ces univers ou ont hâte d’y aller.

Pour autant, que représente économiquement ce secteur.

Les métavers représentent aujourd’hui 4 % des 300 milliards $ de l’économie des jeux vidéo.

Les perspectives de croissance sont immenses selon Morgan Stanley qui estiment un revenu potentiel de $50 mds pour les marques de luxe.
2021 a été une année phare pour les plateformes telles que Sandbox, Decentraland, Cryptovoxels et Somnium dont le total des ventes de produits a atteint 501 millions $.

Rien que pour le mois de janvier 2022, les ventes ont atteint 85 millions $.

Mais ce chiffre d’affaires représente quelles ventes et quelles expériences ?

Pour les marques de beauté, li ne s’agit plus aujourd’hui de pousser à l’acquisition de clients via le paidmedia, mais de « lancer une religion pour leur communauté ! »

Dans métavers, tout se joue autour de l’adhésion à un univers : les consommateurs aiment une histoire et veulent y ajouter leur propre caractère.

L’univers de la marque est alors co-construit avec les clients, c’est d’ailleurs le cas pour ces marques de beauté :

Escada qui a choisi l’expérienciel.

Exemple l’espace virtuel créé par Escada Fragrances pour le lancement de leur nouveau parfum. Pour commercialiser Fairy Love, la marque allemande a conçu avec l’agence Pavillon Noir un espace virtuel complet sur la plateforme Roblox.

Le concept est simple : un monde parsemé de rouge et de cœurs aux couleurs du flacon du nouveau parfum, et inspiré de l’univers magique des attractions de fêtes foraines. Le visiteur est donc plongé dans cette ambiance très marquée, et il est invité à jouer à des mini-jeux lui donnant accès à des collectibles (objets virtuels) aux couleurs du nouveau produit, voire gagner un flacon du parfum (physique, évidemment).

Il peut ensuite utiliser ces collectibles pour habiller son avatar, ce qui permet d’augmenter le reach de la campagne au-delà des personnes ayant visité Fairy Love Land. 

Rook Perfume, la co-création

Exemple de la maison de parfumerie britannique Rook Perfumes, qui est en train de créer une nouvelle fragrance appelée « Scent of the Metaverse ».

Afin de coller au maximum à l’esprit de collaboration du métavers, elle crée ce qu’elle appelle la première « DAO de parfum » (DAO en français organisation autonome décentralisée – decentralized autonomous organization), dans laquelle les participants achètent un jeton non fongible (NFT).

Les acheteurs des 100 NFT de Scent of the Metaverse participeront à une expérience de quatre mois, constituée de conversations sur l’application Telegram, des sessions d’apprentissage, des jeux interactifs, des voyages dans le Metaverse et – si le COVID le permet – des événements physiques.

À la fin de l’expérience, les détenteurs de NFT recevront un flacon du parfum (avec une NFT de l’étiquette conçue en collaboration).

Ils bénéficieront également des droits de co-création du parfum, qui leur rapportera des royalties sur les ventes de parfum s’il est mis en vente.

Prada, la muse virtuelle

Pour la première fois au monde, Prada présente Candy, une muse virtuellequi est aussi l’égérie d’un parfum.

Née suite à une distorsion de la réalité, Candy est aérienne, portée par le besoin constant de remettre en question, de se connecter et d’évoluer.

Inspirée par l’univers de TikTok, une série de courts-métrages réalisés par Nicolas Winding  Refn et capturés par le photographe Valentin  Herfray mettent en scène la rencontre entre un  parfum physique, Prada Candy, et une muse  virtuelle.

Estée Lauder, le metaverse selling

Maison Too Faced, « expérience de vente au détail unique en son genre composée d’un environnement virtuel à 360° ».

Les acheteurs sont invités pour découvrir un monde entièrement marqué et ludifié de beauty shopping, avec des jardins interactifs remplis de produits de héros, des mascottes de marque avec lesquelles interagir, ainsi que la possibilité de jouer à des jeux pour capturer des codes de réduction

Clinique,  les NFT

NFT inspiré des produits iconiques : Black  Honey et Moisture Surge où on incite

les consommateurs membres du  programme de récompense Smart Rewards à partager des contenus liés à la thématique de  l’optimisme via Instagram, TikTok ou encore  Twitter.

A remporter : un assortiment annuel de produits durant les dix prochaines années, ainsi qu’un exemplaire des 3 NFT Clinique  disponibles

Plus d’une quinzaine de marques sont déjà dans le metaverse pour tester et expérimenter le retail 3.0.

Que peut-on en déduire à travers ces premières tentatives des conditions de réussite sur le metaverse.

Tout s’articule autour de 4 fondamentaux :

– la Fanbase

– l’Usage

– l’Interactivité

– La Connexion avec le réel

Avec une conséquence prévisible la construction d’une économie désintermédiée.

Pour autant, tout n’est pas si simple.

En effet, le principal frein aux expériences actuelles c’est la technologie utilisée :
Le temps de chargement et le poids des objets.

Le consommateur n’a pas forcément un ordinateur de gaming ou une console de jeu dernier cri.

Certains échecs récents le démontrent, l’usage doit être facile et sans blocage technologique.

A l’avenir les marques devraient :

  • S’appuyer sur leur propre métaverse pour multiplier les séances de live shopping car problématique d’interopérabilité
  • Virtualiser à la vente les produits réels
  • Virtualiser les produits rééls pour une utilisation virtuelle
  • VIPiser une relation client avec accès NFT
  • Proposer des évènements avec une interactivité avec les égéries
  • Placer leurs produits sur les experiences immersives
  • Co-créations avec NFT de nouveaux produits avec les consommateurs + personnalisation
  • Développer les expériences ludiques et immersives
  • Accroître les tests produits
  • Qualifier davantage les datas

Ces opportunités 3.0, notamment pour les marques de beauté, doivent s’acculturer aux codes de ces nouveaux univers immersifs.

Ce sont des univers particuliers qu’il faut comprendre pour éviter la viralisation de badbuzz sur des expériences ratées ou simplement sans plus-value.

Frédéric Lefret
CEO Immersive Talent Agency
Membre Labo V-EXPERIENCE de l’Iscom