Les consommateurs ont élevé la beauté vertueuse – englobant les notions de « clean beauty » ou de « green beauty » – au rang de nouvelle norme. Mais pour eux, la beauté vertueuse va au-delà de la formulation, de la naturalité du produit et de son respect de l’environnement. Ils la considèrent comme une expérience à part entière.
L’étude Virtuous Beauty de NellyRodi – qui s’appuie sur une analyse social media listening de près de 2.5 millions de conversations en ligne – révèle que la beauté vertueuse est un sujet plus émotionnel que la beauté dite « normale ». L’analyse montre que 55% des conversations ont une tonalité positive, en croissance de +4 points par rapport à 2020. Et lorsque les consommateurs parlent de beauté vertueuse, ils le font dans un esprit de bienveillance.
L’étude révèle également que les communautés en ligne associent la beauté vertueuse aux notions de bien-être : l’analyse de leurs conversations montre que le stress est l’émotion la plus présente lorsqu’il s’agit de beauté vertueuse, soit 1,3 points de plus que les conversations autour de la beauté « normale ». Derrière la notion de « stress », les notions de « reconnaissance » et de « confiance » émergent des conversations. En effet, les consommateurs saluent les initiatives proposées par la beauté vertueuse car elles répondent à des problématiques de peau à forte charge émotionnelle.
Au-delà de cette implication émotionnelle, l’analyse des conversations en ligne révèle que les consommateurs souhaitent être plus actifs dans leur expérience de beauté vertueuse. Parmi les notions qui stimulent leur attachement aux marques, 11% des conversations évoquent l’utilisation de packagings recyclables et 9% l’idée de DIY, des produits à faire soi-même. Les consommateurs souhaitent adopter une approche proactive de la beauté et leurs conversations expriment l’envie que les marques leur donnent les clefs pour être acteurs, pour agir concrètement à leur échelle.
Cette analyse des attentes consommateurs peut inspirer un renforcement de l’offre d’expériences proposées par les marques. Elles peuvent ainsi évoluer d’une marque centrée sur des produits vers une marque de services, répondant ainsi à la demande d’expérience actives et émotionnelles des consommateurs. Par exemple, la marque Lush s’engage activement dans l’accompagnement de ses clients vers plus de bien-être et de bienveillance, à travers diverses actions. En 2021, elle a quitté Instagram et Facebook, considérant ces plateformes comme nuisibles pour ses clients. Depuis, elle a développé d’autres canaux de connexion avec sa communauté, par le biais de podcasts, de playlists ou de programmes bien-être. Plus récemment, elle a créé une boule de bain digitale appelée Bath Bot et qui offre une expérience immersive, adaptable à ses envies (ambiance lumineuse et sonore), mettant ainsi l’accent sur l’expérience.
Les consommateurs font donc de la beauté vertueuse une expérience globale, alliant communauté, bien-être et de l’implication active. Ils cherchent avant tout à s’investir émotionnellement, désireux de vivre une expérience de beauté bienveillante.
NellyRodi
NellyRodi, spécialiste de la prospective, est un cabinet de conseil en stratégie expert dans le secteur des industries créatives. Nous accompagnons les entreprises, leurs décideurs et leurs équipes, de la définition de leur stratégie de marque à leur déploiement opérationnel.
Nous sommes capables de répondre à des objectifs de résultat, et d’accompagner les marques avec créativité, engagement et conviction. Pour cela, nous nous appuyons sur des méthodes rigoureuses et sensibles, et nous mettons notre expertise consommateur et notre passion des industries créatives au service de la désirabilité des marques.
